茶叶真材实料可溯源、健康分级引导消费者进行低糖配比，关注餐后体验拒绝加入“失眠套餐”……曾经靠颜值、口味出圈的新茶饮，正在凭借原料升级、关注健康进一步巩固自己在饮品市场的地位。 中国新茶饮饮用者中，90后消费者占比超过70%，Z世代占已比连续三年增长。年轻消费者正成为新茶饮“粉丝”群体的主力军。 新茶饮国内降价圈新粉 走出国门开门店全球化布局 安永的《2024年新茶饮增长洞察白皮书》显示，目前，中国茶饮行业连锁化率已经接近50%，未来这一数据还将继续增加，这意味着独立茶饮店的生存空间将被继续压缩;而一些品牌力较弱、不具备竞争优势的品牌，压力也将越来越大。同时，一些比较老的茶饮品牌，产品缺乏竞争力，营销乏力，跟其他新锐品牌、头部品牌的差距越来越大，其门店规模会逐渐收缩，甚至消失。而头部品牌的市场份额将不断提升，规模将成为最大的竞争优势。未来几年内，茶饮行业或将迎来一次大的洗牌。 过去一年，新茶饮给人们最直观的感受是“降价了”。曾经一杯奶茶动辄就要二三十元甚至更高的价格，如今，多个头部品牌都调低了入门产品的价格，将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间，甚至部分品牌推出了诸如“9.9元套餐”“9.9元单词卡”等打折促销活动。 调低价格也是新茶饮向低线城市乃至更下沉的市场推广渗透的举措之一。2022年起，新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数，在一线与新一线城市中的门店数量占比却有一定程度的下降。不过截至目前，三线及以下城市的万人平均茶饮门店数较一线城市仍有加大差距，未来还有较强的增长空间。 与此同时，目前，已经有多个茶饮企业走出国门，到海外开店，出海的地点也从东南亚延伸到欧美。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食文化以外，土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。土耳其等17个国家人均茶叶消费量都超过中国。时至今日，新茶饮中过半数头部品牌都进行了全球化布局的拓展尝试。 茶饮出海除了企业寻找新增长点以外，更大的推动力在于国内茶饮行业的高度内卷，有部分品牌在国内市场不具备竞争优势，因此希望能避开国内红海，到海外市场寻求蓝海。随着茶饮企业纷纷出海，海外市场的竞争也将日趋激烈。 茶饮是否真材实料受关注 控糖、少添加等健康因素也被考核 随着中国茶饮行业的发展，人们对于茶饮的健康性也提出了更高要求。 喜茶公布配方，霸王茶姬公布热量，都是为了满足人们对健康茶饮的要求。在这些头部企业的带动下，越来越多的企业朝健康方向去努力。 《Z世代饮食消费报告》显示，近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料，注重原料品质。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否会长胖。围绕茶饮配方与原料，不少消费者对“奶茶糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。《2023新茶饮研究报告》显示，人们的健康意识日益提升，对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标更加关注。 纯手工采摘茶叶，只选取春天的头茬嫩芽，经过专业炒制，最大化锁住春日龙井的新鲜和茶香……新茶饮品牌开始强调使用新鲜、真实、高品质的原材料，如鲜奶、新鲜水果、茶叶等，以突出产品的天然、健康和新鲜度。 针对“高糖”“高热量”的健康风险，新茶饮通过试点“营养分级”、提供零卡糖选择、公开配料表等方式推进健康升级，“控糖”“用真奶”“少添加”成为新茶饮产品的卖点。例如某品牌的产品详情页中，当消费者选择不同杯型、温度、糖度选项后，系统会在右上角实时生成所选产品的具体分级，从而引导消费者进行无糖或少糖的选择。 口味丰富混搭是“法宝” 关注餐后体验 无论是龙眼冰茶这样的新中式茶饮，还是山楂内金膏、百合固金膏等与膏方结合的养生茶饮，新茶饮的“新”字被玩得花样百出。 新茶饮品牌多到让人眼花缭乱，在产品同质化严重，行业“内卷”的背景下，利用不同的口感与口味进行混搭对撞是口感创新的一大“法宝”。并且，高颜值、新花样、好口感的小料的添加和创新能够满足人们丰富多元的搭配需求，这也是品牌打造产品个性化、差异化、体现价值的重要途径之一。 “餐后体验”是对新茶饮的重要考核指标。人们除了对低糖低脂等延迟健康需求的关注以外，也开始关注即时的胜利反馈。通过对社交平台有关新茶饮内容声量的关注发现，“心跳过速”“失眠套餐”“乳糖不耐受”等一系列餐后体验成为负面标签。因此，新茶饮进行细分的产品更受这类人群关注，例如对全脂奶、脱脂奶、原茶含量等多种影响因素进行标注，帮助人们自助挑选规避问题，优化餐后体验。 此外，对着人们环保意识的提高，还对新茶饮提出了“环保”要求。可降解塑料、纸张等环保材料，到最近爆火的自然材料如竹子、木头，除了代表产品的功能性外，也成为了品牌文化的载体。 目前，新茶饮行业已经告别野蛮生长，进入提升品质与服务，创新升级的发展阶段。业内人士认为，下一步，茶饮企业还需紧跟消费市场趋势，在引入数字化技术等方面发力，积聚品牌势能，寻找新的增量空间。（来源：北京青年报 记者 陈斯）
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