“直播电商领域当前两类问题相对突出，一是虚假营销，二是假冒伪劣。”9月23日，在市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫介绍说，市场监管总局将坚持问题导向，整治直播电商乱象，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。
会上，上海德馨医院有限公司虚假宣传案等一批直播电商典型案例发布，主要涉及虚假营销和假冒伪劣违法行为。同时，为加强直播电商监管，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）近期将正式发布出台。 整治两类突出问题
今年上半年，全国网上零售额达74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用，但该领域存在的虚假营销、假冒伪劣问题突出。据刘军卫介绍，一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。
刘军卫表示，市场监管总局将坚持问题导向，落实直播电商平台合规管理主体责任，按照分层分级、层级对应的合规监管要求，运用合规指导、行政约谈、行政处罚、媒体曝光等手段，指导督促直播电商平台企业加强合规管理制度机制建设，完善内部合规体系，提升合规管理能力和水平；加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检的频次和力度，并将抽检结果关联的涉事平台企业向社会公示；督促平台企业依法履行平台内经营者资质审核义务，定期开展核验更新和动态监测，确保入网经营主体身份信息真实有效。
同时，保持严厉打击违法违规行为的高压态势，健全“线上发现、线下追查、线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管体制，对直播间运营者、主播、平台内商家等主体违法违规行为坚决予以打击；对直播电商平台未依法履行资质审核义务、未依法对平台内经营者侵害消费者合法权益行为采取措施、禁限售商品管控不力等行为进行重点核查，证据确凿、造成严重后果的，将依法立案查处。
此外，强化部门协同和区域联动，在人、物、网、号等监管上形成组合拳，合力推进直播电商行业治理；压实属地监管责任，强化重大案件提级管辖、挂牌督办，加强跨地域信息共享和协同配合，着力破解直播电商跨行业、跨区域监管难题。 强化监管打击违法
“今年4月和7月，市场监管总局先后两次集中发布两批直播电商领域典型案例，充分发挥以案促治的震慑作用。7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署。”刘军卫说，市场监管总局加大直播电商领域的监管执法力度，组织指导有关地区市场监管部门依法查办“大LOGO”虚假营销等直播电商领域典型案件，近日依法对成都快购科技有限公司立案调查，目的就是引导直播电商相关经营主体依法合规经营。
在督促直播电商平台落实主体责任方面，市场监管总局加强行政指导，会同相关部门约谈主要直播电商平台，通报存在的问题并提出整改要求，不断压实直播电商平台主体责任；今年8月，推动成立全国平台经济治理标准化技术委员会，以统一标准促进平台企业合规经营水平同步提升，推动平台经济从扩规模向优质量转变。目前，《直播电商平台服务管理基本要求》《网络交易合规数据报送规范》两项国家标准已完成立项，正在加快推进起草制定。
各地市场监管部门也加大打击违法违规行为的力度。其中，河南省市场监管部门针对南阳市镇平县玉器线上销售规模较大的特点，开展整治行动，打击虚假营销、证书造假、假冒伪劣等违法违规行为，今年已立案查处23家相关经营主体。同时，推进“两分两标”（分类建档、分行就市、明码标价、明码标识）工作，对电商直播、市场摊位等分别建立经营主体档案；对玉器专业市场进行经营区域分类；统一印发《商品标价签》和《商品明码标价牌》；在商店（摊位）悬挂、张贴明码标识牌，标注玉石产地、品类、营业执照编号等信息，持续规范玉器交易秩序。 完善体系促进发展
据刘军卫介绍，在推动直播电商领域立法立规方面，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》于今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。《办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监管手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。
同时，市场监管总局推进直播电商穿透式监管体系建设，推动直播电商主体库建设，强化与直播电商平台的数据对接，及时掌握直播营销相关主体信息；对安全帽、电动自行车、燃气灶具等10类产品启动赋码核验试点工作，强化生产销售企业的质量安全主体责任和电商平台的商品审核责任；加快推进直播电商监测系统建设，加强对高风险直播活动的重点监测，精准识别重大风险，强化违规行为处置。
各地市场监管部门积极完善直播电商领域相关监管机制与体系，让监管既“长牙齿”又“有温度”。据福建省市场监管局党组成员、副局长王文生介绍，福建省市场监管局构建“源头防范、精准监管、全链整治、多元共治”的监管治理体系，通过出台网络直播营销活动合规指引、推动监管方式数字化转型、构建直播电商监测体系、实施“查处+整改+提升”全链条治理模式等措施，提升穿透式监管能力，今年已查处直播电商违法案件46件。
上海市市场监管局二级巡视员陶爱莲介绍说，上海市市场监管局建立了综合监管机制、定期体检机制、协同共治机制、全链条处置机制，实现对直播平台的全面实时监测和“监测指令发起—监测机构接收—监测结果反馈—市局分派—区局处置—处置结果反馈”全链条监管模式，并通过开展跨部门联合检查，一对一指导平台针对性整改问题，高效处置违法违规行为，促进直播经济健康发展。（来源：中国消费者报） | 
