曾几何时，西门子、博世、索尼、东芝、三洋……一个个耳熟能详的洋品牌是高端家电的代名词。中国制造何时能在国际竞争最为激烈的高端家电市场上实现突围，也一直是中国家电企业和消费者关注的焦点。值得欣慰的是，今天我们再也不必为此“望洋兴叹”了。6月26日，在由中国电子商会、苏宁易购、奥维云网共同主办的2018首届新中产生活+论坛上，海尔、老板电器、美的、华帝、长虹、九阳等中国家电品牌携带全线高端产品悉数亮相，展示了各自为国人打造品质生活的实力和愿景。论坛上，由三家主办单位联合发布的《新中产高端家电消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，近年来，受益于国民收入增长、中等收入群体占比上升等利好因素，以及国人追求品质生活的热潮兴起，我国家电消费升级态势明显，高端家电市场正在成为未来家电市场的新蓝海。
切中市场脉搏 销售迎来井喷
在刚刚过去的6·18年中大促中，高端家电销售出现集中爆发的态势。
京东统计数据显示，6月1日至18日期间，在俄罗斯世界杯带动下，60英寸以上4K超高清电视销售额同比增幅达到300%，75英寸以上的超大屏幕产品和OLED高端产品销售额同比均超10倍。各大电视品牌也实现了突破性增长，其中，主打中高端的索尼电视销售额达到去年同期的3倍；而夏普一款60英寸4K爆品更创造了6·18电视单型号销售新纪录。在白电领域，从高端产品销售来看，十字对开门冰箱销售额同比增长300%以上，其中美的4000元以上的中高端冰箱销售额是去年同期的9倍以上；且在全品类榜单中，美的通过爆款产品和特供机型的销售始终强势霸榜领先。另外，9公斤大容量洗烘一体机销售额同比增长超过300%，其中海尔的直驱系列洗衣机销售额达到了去年的6倍……
国美的销售数据也同样显示出高端家电增长势头强劲，国美渠道小天鹅比佛利高端洗衣机销量实现292.6%增长，海尔旗下高端品牌卡萨帝整体销售额同比增长近50%；中央空调销售额增幅超过200%，万元上下的格力舒享风系列空调在6·18期间销售占比提升至17%。
京东家电事业部市场营销公关传播总监李洪涛表示，从6·18的销售数据看，家电的高端化需求趋势明显，尤其是一线城市和二线发达城市对于高端产品的需求更迫切。
消费升级驱动 高端蓝海显现
党的十九大以来，“消费升级”成为屡被提及的高频词，国家发展和改革委员会发布的《2017年中国居民消费发展报告》显示，2017年我国居民恩格尔系数为29.3%，已经进入了联合国划分的20%-30%富足区间。国家发改委秘书长李朴民表示，近年来我国居民消费持续扩大升级，已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要时期，呈现出从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务消费、从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费等一系列转变。在这一趋势之下，新中产阶层悄然崛起。
从消费结构来看，品质消费成为消费升级的重要方向，就家电领域来讲，新中产无疑将是其最大的受众群体，在消费升级和品质需求越发高涨的现阶段，家电企业已然察觉到了这一阶层所带来的强大消费能力和需求，高端品牌成为家电制造企业未来主攻的战略之一。海尔用12年时间打造的国际高端品牌卡萨帝从“创造高端品牌NO.1”，到如今已经形成国际高端家电市场“卡萨帝现象”。此外，美的、志高、长虹、方太、九阳等国内家电巨头也纷纷推出了自己的高端战略，并争相发布了各自的高端产品阵线。
高端家电市场潜力的爆发，不仅引来国内家电巨头的强力介入，传统的外资品牌如松下、夏普、三星等也是不遗余力，纷纷聚焦中国消费者的需求特点，力推各自的高端产品。而像德国的AEG、美国的Shark等高端家电品牌也是看准了中国市场消费升级的趋势和机遇，纷纷在当今这个时间节点选择进入中国市场，凭借精湛的工艺、前瞻的产品技术和超凡的使用体验，为中国家电市场消费升级带来一股清流。《白皮书》指出，当前中产阶层购买高端家电更看重个性化和定制化，注重品牌和品质，拥有高品质生活理念。50%的消费者选择符合自己喜好的商品；40%的消费者选择自己熟悉和信任的品牌；4%的消费者出于彰显身份而选择；超过70%的消费者选择享受高品质的生活，获取卓越的产品品质和体验。高端品牌价值战颠覆了低端价格战思维，企业竞争聚焦产品价值本源。
对此，苏宁零售集团副总裁范志军表示，目前国内家电市场6000元以上高端家电产品零售份额占比已提升至28%。线下渠道作为消费升级的主导，中高端产品销售持续攀升，且一直是家电产品的主销渠道，零售额占比达69%。苏宁依托全国5000多家互联网门店的体验优势，6000元以上高端产品线下零售额占比高达87%。
产品结构优化 品类日益丰富
随着供给侧结构性改革深入推进，家电产品结构持续优化，家电行业新动能不断孕育，新产品新技术蓬勃兴起，活力和实力不断增强。伴随消费理念的快速升级，人们越发注重家电品质体验。
中国电子商会副秘书长陆刃波认为，用产品、技术创新推动家电产业格局升级，是家电行业不断进步和发展的根本，而如何让高端家电产品满足新中产阶层的消费需求，成为家电企业未来最优先考虑的问题。
从产品品类方面看，作为客厅中最重要的家电产品，彩电的中心地位一直未曾动摇，对蝉联12年全球销量冠军的三星来讲，致力于将电视与艺术完美融合，呈现“客厅中的艺术品”理念，三星光质量子点电视带给用户强烈的视觉冲击体验。而作为人工智能电视的开创者，长虹CHiQ三色4K激光电视以超强的自然色彩还原巩固大屏市场，特有人工智能AI3.0，让每一位家庭成员都能轻松通过语音交互完成之前的复杂操作，体验专属自己的个性化视听内容。
《白皮书》显示，高端化、智能化成为冰洗、厨卫产品、生活电器的主要特征。记者看到，作为相对成熟的冰洗市场中的佼佼者，三星智慕·多维双驱洗衣机对传统洗衣方式进行升级，通过搭载“双重电机、双驱内筒”而实现了“双力合璧”。而松下柜式洗衣机融合美学设计的艺术化呈现也令人耳目一新，更成为艺术生活的最佳搭配，一度形成了“柜式美学”的引领风向标。
如今，厨卫家电自由嵌入式新风尚正在形成。为中式厨房而生的老板洗碗机，抽屉式设计餐具放置更安全，符合人体弯腰高度，方便用户拿取碗筷等，更具人性化。华帝一直主张将时尚融入产品中，全新开发、升级的智能化产品——华帝天镜烟机，凭借时尚工业设计、优质服务体验，赋予了产品更人性化的解决方案，开启了全新的“厨房后工业时代”。
健康日益成为当下人们关注的焦点，用户也更愿意为健康买单。A.O.史密斯甲醛净化器靶向定位并吸附持续释放的甲醛，让改性活性炭再一次突破极限，解决了消费痛点并定义全新生活方式。由于技术的升级，使得原来处于成熟期的电饭煲品类逐步进入增长期，实现二次升级，美的九曲焖香IH电饭煲从口感、甜度、含水量、烹饪、特色饭五个方面入手为消费者重新定义好米饭，真正开启了消费者厨房美味新享受。
从过去追求拥有到现在追求体验，高端家电产品定位完全迎合了这一变化趋势，预计未来中国高端家电市场将持续增长。奥维云网董事长文建平认为，新中产阶层的壮大，是经济发展的产物，将促使家电产品消费结构发生重大变化，同时也给家电企业带来了新消费、新机遇。著名财经专家吴晓波认为，未来的市场是得中产阶层者得天下。不能顺应时代的需求，实现产品技术、理念的革新，制造出有品质的产品，就无法在未来的市场中立足。 | 
